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航空公司旅客数据资源你不知道的金矿

2019-10-23 来源:

  航空公司拥有庞大的旅客数据资源通过对旅客数据进行深入挖掘,可以在提升客户忠诚度的同时增加航空公司的收入,而航空公司面临的挑战在于如何有效地使用这些数据

  航空公司拥有庞大的旅客数据资源通过对旅客数据进行深入挖掘,可以在提升客户忠诚度的同时增加航空公司的收入,而航空公司面临的挑战在于如何有效地使用这些数据

  对于最具价值的高端客户群体而言,成熟的航空公司往往掌握着关于这些高端客户丰富的数据资源其中最容易获得的信息来自常旅客计划数据库中,其他数据保存在航空公司其他业务部门的系统之中,包括中央预订系统(CRS),客户管理系统(CMS)和客户反馈系统(CFS)

  如果运用得当,这些资源可以为航空公司提供一个深入了解客户的机会通过对这些数据进行分析,航空公司可以进一步对客户群进行细分,更好地观察客户的行为模式,并开展有针对性的促销活动,从而提升客户服务水平,扩大忠诚度,为航空公司带来新的收入来源

  个性化识别是挑战

  目前航空公司已经将客户数据视作公司资产的一部分,并着手开发新的信息系统来有效地对客户数据进行深入分析芬兰航空负责客户分析工作的卡普罗 奥图表示, 我们利用手中现有的信息对会员进行奖励,这意味着使个性化的沟通以及细分更有针对性的客户成为可能未来我预计对航空公司而言,对客户进行分析和定位的重要性将会进一步提升

  Infotech公司负责为航空公司开发旅客忠诚度计划的高级经理撒尼亚 沃勒德哈对上述说法也表示认同,但他同时表示,实践与理论并非完全一致 许多航空公司都认识到利用现有数据的重要性,并能在一定程度上付诸实现,但往往不能达到最佳水平除非这一客户是航空公司常旅客会员或是加入了合作伙伴的忠诚计划,否则如何对客户进行个性化的识别是航空公司面临的一大挑战

  虽然中央预订系统(CRS),客户管理系统(CMS)和客户反馈系统(CFS)中也包含着大量有用的客户信息,但却往往遭到忽视沃勒德哈指出, 根据我们的经验,如果对客户反馈管理系统利用得当,可以在提升客户服务方面发挥重要的作用

  成本和收益的权衡

  对于航空公司而言,要在旅客数据利用方面实现回报的最大化,投资新的信息系统势在必行考虑到收回投资需要很长时间,有些航空公司可能一时之间还难以作出投资的决定但是,从长远看,利大于弊,因此越来越多的航空公司都在密切关注着新信息系统的潜力

  澳洲航空负责常旅客项目的首席执行官西蒙 希基指出: 我们正基于客户忠诚度系统开发一套新操作系统,并在Teradata平台基础上开发新的客户数据仓库通过对广泛的客户接触点信息进行分析,可以帮助澳航实现面向客户实时的、有针对性的促销通过与航空公司的会员建立和保持高水平的互动,可以进一步提升旅客的忠诚度数据分析为深入理解航空公司客户提供了手段,通过面向目标人群开展有针对性的活动而实现最大限度的旅客参与

  但是值得注意的是,无论投资的软件功能有多强大,都需要航空公司作出相应的努力BS软件服务公司负责航空公司客户服务的主管马瑞 史密斯坦言: 虽然航空公司已经普遍认识到在客户关系管理方面仍然有很多要开发的东西,但我们发现,一旦涉及到具体的操作实施,例如整理数据,许多航空公司虽然购买了相应的开发工具,但却没有正确地使用,也就无法实现最好的效果

  在新信息系统的投资方面,阿拉斯加航空公司积累了非常好的经验该航空公司曾成功地自行开发了一套客户关系管理系统,但该公司也承认,这一系统还无法对系统外的数据进行分析

  阿拉斯加航空公司负责品牌管理与营销传播的总监格雷格 拉蒂默指出, 我们是从2005年开始,将市场活动资源管理计划与市场活动管理系统整合到一起现在我们通过向特定的客户群体发送电子邮件来实现增收通过地理位置、常旅客计划和客户行为等多个角度对客户进行细分,我们可以实现更精确的客户定位

  国际航空运输协会推出的标准电子杂项文件(EMD),也为航空公司更有效地利用客户数据提供了便利这一文件对航空公司通过众多的分销渠道向客户出售一系列的配套服务进行了规范,在流程简化的同时增强了对客户的认知IATA的电子服务项目旨在促进航空公司和全球分销系统提供商更加方便地使用EMD,并于2012年年底在全行业普及这对于航空公司更有效率地利用客户数据至关重要

  新的创收来源

  除了上述作用之外,分析客户数据也为航空公司提供了新的创收机会低成本航空公司在这方面一直引领行业之先近几年来,大多数的低成本航空都在现有的机票销售之外提供汽车、酒店、旅游保险等服务,有些航空公司则走得更远,开始向旅客提供相关的零售服务,在飞机上销售箱包、太阳镜、地图和与目的地有关的书籍等这些辅助收入对于航空公司盈利已经变得日益重要

  骨干航空公司也在一定程度上开始效仿低成本航空公司的做法随着互联在旅客订票方面发挥出越来越大的作用,大多数骨干航空公司都在旅客订票时提供一系列的产品选择,并通过常旅客计划进行促销但目前这方面的进展还相对缓慢

  沃勒德哈指出: 低成本航空终于成功地改变了骨干航空公司根深蒂固的一些理念现在骨干航空公司已经扩大了合作范围,将以往一些非传统意义上的合作伙伴纳入到自己的体系之内

  这是一件皆大欢喜的事,航空公司可以收集到与客户喜好相关的非航空类的信息,再通过合作伙伴公司开展促销另一方面,只要航空公司提供或是采购了这些促销活动,例如通过常旅客计划,就可以通过追踪旅客行为保留这些重要的数据,通过合作开展促销的机会将会更大

  延伸

  数据仓库值得重视

  对于航空公司而言,将同一客户在航空公司不同业务系统上所记录的信息进行整合,并形成相应的数据仓库是一个很好的解决方案通过从不同视角对同一客户进行全面分析,航空公司能够得到所需要的信息

  Infotech公司负责为航空公司开发旅客忠诚度计划的高级经理撒尼亚 沃勒德哈指出,虽然试图了解旅客交易方式这一想法颇具吸引力,但是实践起来通常会受到限制,包括整合数据的复杂性以及难以确保数据是最新等

  芬兰航空公司的奥图对此表示认同: 传统的信息系统主要用于搜索机票、优惠券和航班信息,而不是用来对旅客进行识别,这对数据整合来说是个很大的挑战 他还指出,当航空公司将不同来源的数据汇集到一起以后,也需要考虑有关旅客隐私的法律问题

  但是无论如何,如果运作得当,将同一客户的不同信息整合到一起对于航空公司而言,仍然是一个颇具吸引力的想法

  奥图指出, 我们的目标是充分利用所有可用的信息,并向客户提供他们期望的服务因此识别客户在不同接触点的信息变得日益重要它能帮助我们提升服务,从而在与低成本航空的竞争中占据主动

  目前,已经有越来越多的公司都试图更深入地掌握世界上最富有的10%的消费者数据谷歌计划收购ITA软件公司这一行动就表明,谷歌已经意识到航空公司在此类数据方面拥有丰富的资源

  就如何识别客户并更有效地利用相关信息这一挑战而言,如果航空公司不能很好地应对,其他行业就会一拥而上取而代之最终可能是在未来,航空公司需要从其他行业手中再重金买回分析好的客户数据从这一角度来说,更好地对客户信息进行开发将不仅有助于提升客户服务,而且也将为航空公司在未来创造新的收入来源奠定坚实的基础

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